微博营销的过去、现在和将来

2009 年微博的出现，除了带来信息传播方式的革新性巨变，也给营销领域带来了一场地震：越来越多的企业大幅缩减、甚至削减了传统媒体的预算，把自己的传播主战场放在了社会化媒体上。与此同时，一个营销界的新词汇——「社会化营销」也应运而生。然而，近 10 年过去了，不少企业在「社会化营销」的这条路上仍旧是闭门造车。最大的问题是：他们认为自己是在做「社会化营销」，但其实是在进行「社会化媒体营销」。具体症状如下：

第一，把在传统媒体上发布的内容，原封不动地照搬到社交媒体上。这导致了一个问题：内容上没有创新，无法树立并提升品牌形象。

微博等社交媒体出现后，不少企业欣喜的不是能和消费者零距离对话了，而是可以无限次地使用免费媒体，发布自己的内容了。这些内容仍是曾经发布在传统媒体上的内容，只不过「新瓶装旧酒」，把曾经的长篇内容切割成短平快的「速食内容」，发布在微博等社会化媒体上。

第二，找各种大号在其自媒体上转发。这导致了一个问题：话语权是别人的，无法积累企业自身的社交资产。

微博等社交媒体孵化了一批各有特色的「大号」。诚然，一些「大号」有极强的传播力，他们能带来一定程度的口碑效应和销售转化；但如今，所谓的「大号」也呈两极分化趋势：头部大号炙手可热，极度垂直领域里的大号有其精准的流量；剩下的「中间大号」，多少有些处境尴尬。

此外，企业还必须面对一个现实：「大号」的影响力终究是大号自己的。它和企业的关系只不过是暂时的合作关系。更何况，一个「大号」要和那么多企业合作，用户都有点分不清楚了。

第三，在社交媒体上赤裸裸地卖货，以为是通过社交关系获得购买量。这导致了一个问题：到底有多少人是真的对你的产品动了心？又有多少人口口相传你的产品呢？

随着社会化媒体的发展，人们发现在上面卖货，也就是通过「社交链条」卖货，能有不少收获。但是，随着卖货的越来越多，用户也开始厌恶这种「侵扰」，社交媒体不是不能做售卖，但总归需要一个平衡点。。

随着「社会化营销」从开始到兴起，再到如今的趋于冷静期，一些社会化媒体平台、企业也看到了：「社会化媒体营销≠社会化营销」。

在近日举行的 「金鼠标? 国际数字营销节」上，微博副总裁王雅娟就做了主题为「移动互联网时代 Social 突围」的演讲, 分享了微博营销的过去、现在，以及未来的趋势。在谈到微博营销的过去式时，王雅娟的观点一针见血地道出了：企业需要思考「社会化营销」的外延与内涵，而微博也在这些方面进行了创新性地探索，力求和企业一起实现真正意义的社会化营销。

传统营销都是漏斗式的，尽可能的去喧闹，去扩散，求声量，而在社会化营销这条路上，则是从感染自己开始，吸引到一批和你一样热情的小伙伴，慢慢的扩展开的喇叭状，同样形状的两个图形，开口不同则是不同的思维。正如微博王雅娟所言：微博营销不是简单的媒体广告模式，微博所特有的热点聚合强传播，和基于兴趣强关注的差异化能力，将配合企业的全面战略升级，战略落地发展。